馬斯克無視中國消費者聲討,卻對一紙通知認慫了

2021-03-24 22:36:02 作者:朱仕永

  【太平洋汽車網 行業頻道】1963年,美國氣象學家愛德華·羅倫茲(Edward Lorenz)提出了著名的“蝴蝶效應”:一只蝴蝶在巴西輕拍翅膀,可以導致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風。

        “蝴蝶效應”最開始用于闡述天氣變化,但后來,因為其具有極強的哲學寓意,久而久之便擴展到社會治理、經濟政策、資本市場、企業經營、醫療教育等現實生活中的方方面面當中。

        這不,最近汽車圈乃至科技圈的輿論之星——特斯拉,便疑似遭遇了一只煽動翅膀的蝴蝶,以至于馬斯克菊花一緊,旋即公開做了個保證。

傲嬌的馬斯克因何緊張?

        3月13日,馬斯克在推特發布消息稱,將收回一些車主的FSD beta版試用權限,原因就是這些車主太不惜命了,仗著有更強大的自動駕駛功能,就不怎么愛看路。

        推文一發,便有用戶發現不對勁,在推特上向馬斯克詢問,特斯拉的車內攝像頭是否可以監控車主?馬斯克直接回答,是的!不曾想,這個輕描淡寫的回答,卻讓馬斯克幾天后不得不賣力地擦屁股。

        3月19日,遠在太平洋彼岸的中國,就有部隊貼了一紙通告稱,經過考察和實際測試,特斯拉品牌汽車裝有全方位攝像頭,超聲波傳感器等一系列能夠暴露目標位置的技術裝置,為保證軍事機密絕對安全,禁止特斯拉進入相關的區域。

        對此,特斯拉中國立即澄清道,所有中國市場上的特斯拉車輛均未開啟車內攝像頭,也不涉及FSD Beta的測試。

        緊隨其后,身為公司老板的馬斯克也坐不住了,在3月20日舉辦的中國發展高層論壇會議上,通過遠程視頻參加的馬斯克借此機會鄭重承諾,特斯拉公司絕不會向美國政府提供其車輛在中國或其他國家收集的數據。

        要知道,馬斯克向來對來自中國的負面消息不予置評,前陣子在網絡上炸開鍋的“剎車門”事件,被車主、媒體、KOL們口誅筆伐、大書特書,乃至過度污名化,他都不曾做過任何表態,那為何這次如此緊張呢?

        在筆者看來,緊張不僅僅因為通告出處敏感,更重要的是,對于馬斯克這個層次的人精肯定第一時間察覺到,這紙通告有可能就是一只煽動翅膀的蝴蝶,如若后續有更多單位根據實際情況加入到禁止特斯拉的行列,將對特斯拉的品牌戰略造成至關重要且不可抗拒的影響。畢竟從咱們國家和軍事安全的角度上來講,這樣的禁令絕對站得住腳。

向蘋果取經的四步走戰略

        很多網友也許會問,特斯拉的品牌戰略究竟是什么?往簡單地說,其實就一句話:摸著蘋果的屁股過河。

        在筆者以前的文章中,經常拿智能手機和智能汽車進行類比,因為從整個產業鏈來看,它們有著極其相似之處。在制造方面,它們都來自于高度分工專業體系下的封閉模式和垂直采購組裝;在商業模式方面,它們都是以智能硬件作為新型基建,長遠看終將以數字化服務作為利潤源泉。

        作為當年智能手機變革的先鋒以及現在的全球市值一哥,蘋果確實有很多值得特斯拉借鑒,尤其是通往品牌“封神”的大方向上。

        馬斯克自己也知道,特斯拉憑現有的技術優勢其實構不成堅實壁壘,拿最核心競爭力的自動駕駛來說,國內的蔚來汽車、小鵬汽車長安汽車長城汽車等,都在試圖追趕甚至超越特斯拉,更別說谷歌Waymo、通用Cruise、百度Apollo等這些主攻L4級自動駕駛的燒錢玩家了。

        如果要讓特斯拉做到品牌“封神”,還是得走蘋果手機走過的路,這條道路分四步走:

        第一步,科技創新,以全新物種顛覆世人認知;

        第二步,營造品牌逼格,聚攏品牌信徒;

        第三步,迅速擴大規模,產品做到一定程度的市場壟斷地位;

        第四步,打造軟硬件封閉生態體系,形成牢不可破的護城河,最終靠收“特斯拉稅”躺贏。

        眼下,特斯拉已經做完第二步,品牌逼格堪比10年前的蘋果,這個過程主要仰仗于販賣馬斯克的個人人設,諸如“科技宗教教主”、“火星移民隊長”、“地球環保領袖”、“舊勢力殲滅者”、“霸道總裁”等等一大堆。是否實至名歸不重要,總之有人信就行,有人愿意吃這一套就行。

        可以這么說吧,特斯拉的真正優勢早已經不是技術了,而是品牌。只要馬斯克的人設和特斯拉的逼格不崩塌,特斯拉的質量問題和交通事故再如何被聲討,都還是會有人追捧,有人買單,這就和現在很多人不能理解的飯圈文化如出一轍。

        馬斯克幾乎有十足把握,只要生產成本還能再降些,價格還能再便宜些,那么消費者都逃不開“真香定律”,韭菜地里不愁不綠。

        人家特斯拉可是拿著頂級逼格在賣便宜車,在這種不講武德的滅霸級操作面前,鍵盤俠的文字攻擊完全不痛不癢,無論如何罵特斯拉官方態度高冷、油鹽不進也沒卵用,人家就是有這個底氣。

        大家還記得去年特斯拉和拼多多的交鋒嗎?其實說白了,就是特斯拉不爽被拼多多強行蹭一波,拉低了它的品牌逼格。在特斯拉軟硬件生態初成,品牌正式走向大眾化之前,這可是關乎著它的命根子,所以當然得義正言辭地對拼多多說不。而如果哪天特斯拉允許拼多多賣自家的車了,那就說明第三步基本走完了。

戰略第三步的關鍵核心

        四步走戰略的第三步是迅速爭取足夠大的市場份額,隨著上海超級工廠加足馬力,特斯拉已經擺脫產能地獄,甚至還有多余產能出口到歐洲市場,可以預見的是,在接下來一段時間內,如何賣更多車才是馬斯克應該頭疼的事。至于最快且最有效的方法,那還是得繼續向蘋果取經。

        大家想必還有印象,當年蘋果之所以能夠短時間在國內躥紅,主要得益于iphone 4這款產品。那么,為什么是iphone 4,而不是iphone 3GS呢?很多人可能會說,因為iphone 4的設計是劃時代的,參數也非常厲害。然而,我要告訴大家,事實上這并不是本質因素,關鍵其實是國內最初用iphone 4那個群體,成功帶起了消費蘋果手機的風潮。

        2010年6月,iphone 4橫空出世,僅僅兩個月后,剛剛完成3G網絡搭建的中國聯通就推出了綁定iphone 4的合約機套餐,使用286元/月套餐兩年,即可免費獲贈一臺市場價格4999元的iPhone4,部分地區甚至為優質用戶提供了186元/月套餐。

        這一波操作以現在的眼光來看平平無奇,但當時卻起到了立竿見影的效果,中國聯通迅速從中國移動手中搶奪來大量優質客戶,也讓剛剛進入中國市場的蘋果在最短時間內收獲了中國社會中最核心的一波消費者,其中不乏政商精英。

        當他們人手一臺iphone 4時,便很容易在尊崇人際關系以及受儒家文化上行下效影響的中國社會里,發揮出潛移默化的消費引領作用,進而為蘋果的品牌“封神”奠定了夢幻開局。假如沒有突然暴漲的中國用戶,就沒有那么多軟件開發者加入其中,也就沒有后來成為核心競爭力的蘋果IOS生態。

        縱觀整個國內消費市場,類似的高端產品大眾化取得成功的案例并不少。比如從國宴上傳下來的茅臺酒和中華香煙,早就已經成為很多日常社交場合的硬通貨;又比如奧迪憑借早期的“官車”身份,后來在大眾市場成功與奔馳寶馬平起平坐。

        特斯拉要想做到像蘋果手機那樣近乎壟斷級地位,光靠販賣理想,宣傳科技宗教,還遠遠不夠,那終究只是面向一小部分群體,追求盡快完成第三步的話,還是得先獲得包括政商精英在內的社會核心消費群體的認可。

        這個道理馬斯克當然很懂,為了讓這條路順利走下去,他可沒少在公開場合替中國說好聽的大實話,既是說給廣大中國消費者聽的,更是說給那些身居要位的人聽的。

        也正是因為他很懂,所以那一紙墻角通知不得不給予足夠重視,不得不對此有所表態。倘若這起特斯拉“監控門”事件引起連鎖反應,禁令從部隊到機關單位,再到重點企業,就意味著品牌“封神”之路可能要就此中斷在第三步。

如果出現“智能汽車界的華為”

        馬斯克一邊擔心自家產品被核心消費群體拒之門外,同樣地,他也擔心被其他智能汽車品牌捷足先登。

        不妨試想一下,倘若有另外一家智能汽車品牌率先在社會核心消費群體中獲得更廣泛認可的話,那么,馬斯克原先的如意算盤不僅半途而廢,辛辛苦苦營造出來的品牌逼格也將大打折扣。這就好比華為高端手機崛起之后,很多中國消費者便打心里不認為蘋果手機很有逼格了。

        那要如何快速搶占社會核心消費群體呢?一靠產品力,二靠影響力。具體而言,獲得政務及企業大訂單便是其中非常重要的一環,尤其對于電動車這種很依賴補能基建來支撐其使用的產品。而這,也是蘋果早就走完了,但特斯拉還沒開始走的路。

        在這里我敢打包票,馬斯克以及特斯拉中國一定會牟足勁爭取的。按照目前的趨勢,只要是中國制造其實都有機會,如果特斯拉因為一個攝像頭引發的“監控門”事件而斷送機會,那可就虧大了。

        也正是因為這層邏輯的存在,所以特斯拉目前的領先只是暫時的,實際上潛在勁敵可多著去了,蔚來、小鵬、吉利長城、上汽、比亞迪等等,包括新興的和傳統的,可謂舉目皆是,甚至還有正在路上的蘋果汽車和小米汽車。別看馬斯克本人時不時對同行嗤之以鼻、陰陽怪氣,但實際上他多多少少有點虛。筆者更愿意相信,這是一種戰略上藐視,戰術上重視的行為。

        正所謂“混亂及階梯”,目前中國智能汽車市場,恰好處于變革期的混亂中,誰家都沒把握,但又誰家都有機會,再看看各方勢力的下注,就會覺得很有意思……最后作個預告,下一篇文章還是跟特斯拉和蘋果有關,敬請期待!(文:太平洋汽車網 朱仕永)

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